Ancoragem de preço ajuda a aumentar as vendas: veja como

É importante ter em mente que o preço está entre os atributos que mais chamam a atenção do potencial cliente. Visando capturar esta atenção positivamente, apresentaremos a seguir como a ancoragem de preço pode ajudar a aumentar as vendas.

Compreender a dinâmica das vendas exige empenho. Sabemos que não é uma tarefa simples, principalmente quando se tratam dos elementos subjetivos envolvidos na decisão de comprar ou não um produto. Isso requer adequação entre a rentabilidade esperada por quem vende e a perspectiva de quem se dispõe a pagar.

Este artigo permitirá compreender um pouco melhor o funcionamento de uma das estratégias mais populares e eficazes do marketing de vendas e como os estudos comportamentais te auxiliarão na conquista de seu potencial cliente!

O que é ancoragem de preço?

Ancoragem de preço é uma técnica que consiste em criar a percepção de que determinado valor é “mais justo” em comparação a outros valores. Geralmente, o objetivo é fazer o cliente comprar o produto mais caro ou contratar o serviço mais completo.

O poder da ancoragem de preço

Sem receitas mágicas, sem publicidade mecânica e sem retóricas insistentes.

Neste sentido, a ideia da ancoragem de preço se relaciona com um tipo de persuasão bastante sutil. É algo direcionado para o processo de tomada de decisão, considerando dessa forma a psicologia da ação de comprar. Uma tática  fundamental para a ampliação do número de vendas, seja no mercado tradicional ou no mercado digital.

Você quer aumentar as vendas e os clientes querem consumir bem, desde que paguem aquilo que acreditam ser justo. Concordamos que o “justo” fica bem mais claro quando temos referências para nos basearmos. Afinal, o que seria fazer bons negócios sem que houvesse referências?

Nesta estratégia, o preço é atributo principal a ser ancorado, ou seja, referenciado e posicionado estrategicamente entre itens comparáveis.

No processo de tomada de decisão, nos valemos de mecanismos cognitivos adaptativos que chamamos de heurística de julgamento. Eles reduzem o tempo e os esforços nos julgamentos, mas também podem levar a erros e vieses de pensamento.

Desde o momento da escolha do seu mix de produtos e também no momento da precificação, estamos lidando com a tomada de decisão dos nossos clientes sobre a compra e queremos oferecer o que desejam da melhor forma.

Este é um fenômeno complexo sobre o qual influenciam aspectos conscientes e inconscientes dos consumidores. Então, importa muito o que você disponibiliza e principalmente a ordem das informações sobre o que disponibiliza.

Isto quer dizer que você pode criar uma boa oportunidade de venda toda vez que posiciona seu preço entre outros atributos de forma a provocar a melhor impressão, ou seja, a impressão de um bom negócio naquela situação.

Como funciona a ancoragem de preço?

Para realizar qualquer tática que se baseia na percepção de preço, precisamos entender um pouco melhor como funciona a precificação.

Para além dos custos de produção (ou de compra, caso seja um produto fornecido por terceiros), se paga por valores que não ficam sempre claros para a maioria dos consumidores. O preço das mercadorias não é absoluto, sabemos disso, mas como destacar isso em favor das vendas?

Neste caso não se trata de evidenciar valores objetivos como encargos tributários e valor da mão de obra, mas outros que atribuem, entre outras coisas, competitividade.

Assim, nos referimos então àqueles atributos que imprimem um caráter de justificativa para a decisão de compra. E qual melhor atributo do que o preço?

A vontade do consumidor é ser objetivo e realizar bons negócios, porém o cérebro tende a dificultar quaisquer reajustes posteriores após a assimilação de uma informação inicial, informações que podem estar um pouco obstruídas ou favoravelmente direcionadas por impressões primárias.

As decisões no momento de compra não são tão racionais quanto os clientes acreditam ser, e esse é o princípio da ancoragem de preço. Neste contexto, é uma decisão apenas parcialmente racional.

Em julgamentos sob incerteza, quando se faz necessário que as pessoas realizem estimativas ou decidam sobre determinada quantia, geralmente elas costumam ajustar sua resposta com base em um valor inicial, ou seja, o valor âncora. É uma espécie de atalho que corresponde à heurística de “ancoragem e ajustamento”, no qual a âncora influencia a decisão final.

Categorias diversas como luxo, durabilidade, multifuncionalidade e a própria ideia de custo-benefício surgem dentro deste contexto, mas podem ser atribuídas como diferencial. Isto muda efetivamente a impressão sobre os produtos.

Imagine que um preço de um produto pode não parecer tão alto quando demonstramos, por exemplo, os ganhos em qualidade em relação a outros, ou quando mencionamos seus aspectos que satisfazem tão bem as necessidades que sua publicidade propõe, coisas que realmente façam daquela compra um grande negócio.

O que queremos dizer é que as técnicas de precificação orientadas pelas impressões que queremos causar viabilizam mudanças da perspectiva sobre o produto. Entre os atributos destacados, um deles pode ser o preço.

Esse destaque pode ser realizado de diversas formas, tais como:

•  Valores parcelados;
• Preços que terminam em 99 centavos (estes geral a sensação de “desconto”);
• Promoções simples com bastante contraste visual;
• Valor de compra no atacado;
• Porcentagem do desconto no preço original.

E por que a ancoragem de preço?

Isso poderia ocorrer a partir de quaisquer outras informações fornecidas sobre os produtos que recebessem maior destaque, pois isso já possibilita que o consumidor compare itens similares.

Mas o caso é que o preço é um argumento central e isto está comprovado. O que interessa quando tratamos dessa técnica é saber se o preço é justo com base na referenciação do preço de produtos similares.

Este é o âmbito onde opera a ancoragem tal como desejamos, evidenciando primeiro as informações que gostaríamos que fossem priorizadas, e quanto mais importante essa característica, mais marcante ela fica. Você dá as cartas quando fornece os padrões de referência e constrói uma impressão melhor sobre a oferta que pretende destacar.

A psicologia da decisão

O cálculo mais racional se submete aos padrões apresentados. Nós concordamos que isto é muito promissor no âmbito das vendas e, se for utilizada corretamente, é persuasivo a nível pessoal.

De acordo com os Doutores em economia Marcos Roberto Luppe e Cláudio Felisoni Ângelo, em um artigo chamado As decisões de consumo e a heurística da ancoragem: uma análise da racionalidade do processo de escolha a racionalidade, do ponto de vista do consumidor, “implica a ideia de que os indivíduos baseiam suas escolhas considerando os preços relativos dos bens e serviços colocados à disposição, a renda e as preferências representadas pelas denominadas funções utilidade”.

A grande questão é que nem sempre temos disponíveis todas as informações no momento da decisão.

A propósito, já foram realizados diversos estudos científicos sobre esse fenômeno, e apesar de extremamente efetivo, não é exatamente inédito.

O termo “ancoragem” vem dos trabalhos realizados pelos psicólogos Amos Tversky e Daniel Kahneman nas décadas de 1960 e 1970.

A ideia que permeia o trabalho desses estudiosos é que os julgamentos realizados pelos tomadores de decisão em situações de incerteza os levariam a reflexões simplificadoras, que podem produzir julgamentos corretos, mas também nos levar a erros sistemáticos.

O trabalho deles demonstra uma alternativa cognitiva que explicava o erro humano, sem que se tomasse por irracionais esse tipo de decisões.

De acordo com Luppe e Ângelo, a ancoragem acontece quando, no processo decisório, o indivíduo utiliza um valor referencial, ou seja, a âncora, para escolher sua ação.

Isso pode acontecer, por exemplo, quando, durante a compra de um carro, o comprador ancora seu julgamento nos preços do veículo e, mentalmente, ajusta tais valores para obter possíveis descontos.

Objetivamente, o processo decisório não se limita ao processo de aquisição de produtos; é uma espécie de componente que é fundamental ao comportamento humano. Enquanto humanos, somos seres que possuem tempo e recursos limitados, precisamos tomar decisões a todo instante e não temos como nos apegar a todas as variáveis o tempo todo.

Os autores dessa análise concordam com Sternberg acerca do fato que o julgamento e tomada de decisão são aspectos cognitivos por meio dos quais uma pessoa pode avaliar opções e selecionar a alternativa mais adequada entre várias opções disponíveis. O processo de tomada de decisão, no entanto, está limitado pelas informações que recebemos e aquelas que priorizamos ao receber.

O fenômeno da ancoragem no contexto estratégico interfere de maneira favorável ao produto que pretendemos, demonstrando como a racionalidade dessa decisão é parcial. Em outras palavras, é como se a ancoragem tivesse o poder de fazer o consumidor optar pelo produto/serviço que se deseja.

Exemplos famosos de ancoragem de preço

Williams-Sonoma

Um dos exemplos clássicos para a compreensão dessa técnica é o caso da empresa de varejo Williams-Sonoma, uma empresa norte-americana que se especializou em produtos para cozinha.

Eles vendiam em uma de suas lojas uma máquina de pães pelo valor de US $279, um valor que por si não indicava um bom negócio e vendia pouco. Então, o setor de vendas indicou que a empresa carecia de um bom referencial.

O plano adotado para aumentar o número de vendas desse modelo de máquina de pães foi o seguinte: decidiram disponibilizar uma linha um pouco melhor desse mesmo produto, cujo preço era de US $429.

Isso acaba por produzir um efeito de ancoragem nos seus clientes, atribuindo ao valor de US $279 uma aparência mais atrativa quando comparado com fato de que sua versão pouco melhorada é quase 50% mais cara. Acredite, funcionou melhor do que o esperado.

Apple

Uma década atrás, a empresa Apple também se valeu de um método similar, baseado no mesmo princípio da ancoragem de preço. No momento de seu lançamento, o iPad não tinha exatamente um produto similar para a comparação.

Ciente disso, a própria Apple ancorou o preço do seu produto no pré lançamento a US $999, depois lançou uma das versões mais populares a US $499.

Embora fosse uma versão popular, já havia provocado uma grande mudança da percepção a respeito do seu valor.

Como pode perceber, não há mudanças mirabolantes, mas mudanças de referencial bem posicionadas.

Quer estejam interessadas em tecnologia de informação ou em utensílios domésticos, as pessoas se pautam em referências quando estão na posição de consumidores. Do ponto de vista psicológico, são tomadas decisões e a heurística de julgamento é comparável.

Chanel

As marcas de luxo também se valem de estratégias deste tipo, onde existem itens atingindo a marca das centenas de milhares de dólares que sequestram completamente nossa atenção em toda sua extravagância e exclusividade, tornando aceitáveis através da ancoragem aqueles que custam apenas milhares de dólares e têm em si a mesma marca.

A 2.55 da Chanel, uma pequena bolsa de forma retangular singular criada por Gabrielle Chanel em fevereiro de 1955, é um item adquirível por apenas alguns milhares de dólares e, para os adeptos deste mercado, soa como um bom negócio.

Obviamente, as motivações que levam a comprar marcas de luxo não passam apenas pelo seu valor de uso. Marcas de luxo se relacionam com o status e o poder – o que não quer dizer que as pessoas não estejam buscando preços melhores do que aqueles dos itens ultra-exclusivos.

O valor âncora não é necessariamente um valor muito superior, não é uma técnica que torna necessária uma linha Supreme para cada um dos produtos que você disponibiliza.

No caso das marcas como a Chanel, a racionalidade da decisão de compra está pautada no luxo e, nesse caso, o valor de exclusividade pode ser conveniente para sua clientela. Isso permite uma ancoragem específica que favoreça sua posição. A questão é que esse não é um método que tem uma forma universal de apresentação.

A pipoca ou o cachorro-quente que você come na rua também abraçam a ancoragem de preços

Você pode referenciar também a partir de valores promocionais. Referências podem ser criadas com valores acima ou abaixo do produto destacado, o que resta saber é se isso se insere na sua estratégia de marketing.

Isso pode surgir através de uma técnica de ancoragem mais específica, denominada “Decoy Effect’’, que em português seria algo como “efeito chamariz”.

Com a técnica “Decoy Effect’’, você oferece um produto de valor superior e um inferior para itens similares e um preço médio assimétrico que funciona de isca comparativa. Esse terceiro preço é aquele que vai capturar a atenção no breve momento em que o consumidor for refletir sobre aquilo ser ou não um bom negócio.

Talvez não observássemos num primeiro momento a comida de rua como exemplo de marketing de vendas, só que é bastante comum encontrarmos nesse contexto o efeito chamariz, e isso porque ele realmente funciona.

Você chega até o vendedor de pipoca ou até o vendedor de cachorro-quente e observa entre algumas de suas opções principais: pipoca tamanho pequeno, médio e grande, ou dogão “simples”, “da casa” e “completo”.

Surpreendentemente, o preço do saquinho médio sempre se encontra mais próximo do preço do saquinho grande do que do saquinho pequeno. O dogão “da casa” tem um preço bem mais próximo do “completo” do que do “simples”.

Isso empurra a nossa comparação para uma direção específica, então, o consumidor acaba considerando entre o que ele leva “mais” por uma diferença menor de preço. Isso acontece porque a precificação é assimétrica, sugerindo uma comparação conveniente.

No final das contas, raramente a pipoca pequena ou o dogão “simples” acabam sendo escolhidos. A briga fica entre os produtos de preços mais próximos e, já que a decisão não é totalmente racional, como falamos no início, é muito provável que acabemos comprando o produto mais caro, porque parece mais vantajoso.

Starbucks

Poderia ser uma pequena curiosidade acerca dos ambulantes que oferecem comida, no entanto, quando pensamos um pouquinho mais a respeito, podemos nos lembrar que outro lugar, bem diferente, se vale de uma estratégia similar.

O internacional Starbucks também usa o mesmo princípio para entregar aos clientes aqueles produtos que favorecem mais a empresa.

Os tamanhos dos copos de café e seus respectivos preços causam a impressão de que o consumidor está tirando uma grande vantagem em comprar o maior por uma diferença bem pequena em relação ao preço do copo médio.

Lembre-se de pelo menos uma, entre as várias redes de fast food, que jamais se cansa de oferecer refeições completas como opção mais econômica.

Mais do que um macete entre os pequenos negócios, mais do que uma técnica para os gigantes do varejo, a ancoragem é um recurso técnico sério que pode ser usado em favor da sua empresa, desde que se ajuste corretamente ao seu tipo de oferta.

Como reproduzir esta técnica no seu modelo de negócios?

Dentro do marketing é importante ficar atento à evolução dos modos de consumo dos produtos, mas também do consumo de informações. Há muito conteúdo disponível e não devemos esperar que as pessoas fiquem simplesmente deslumbradas com ofertas. A experiência de examinar o produto é muito breve e deve ser eficiente.

Devemos criar os mecanismos que privilegiam esses instantes do potencial consumidor e oferecer o melhor através de sua empresa.

Você pode até atrair pelo preço e ancorá-lo, mas precisa da criatividade para estimular a permanência e fidelidade do seu público-alvo e, com isso, poder sempre aumentar sua competitividade.

Os carrinhos de cachorro-quente e pipoca certamente possuem a vantagem de inundar nossos sentidos com cheiros e sabores, mas no campo digital a experiência com o produto se dá somente a nível de representações e referências.

Apesar das especificidades do plano digital e da inundação de informações que atordoa até os melhores produtores de conteúdo, todos podem e devem lançar mão dos conhecimentos sobre comportamento do consumidor. Afinal, no mundo digital não contamos com um argumento fundamental do comércio tradicional: a presença do produto.

É importante que estejam claros seus objetivos e suas metas. Estude bem quais produtos ou serviços deseja colocar em evidência para uma precificação mais vantajosa, que realmente surta efeitos nos seus clientes.

É recomendável avaliar quais produtos têm a margem de contribuição mais conveniente e o maior potencial de vendas. Planejamento ocupa tempo, então deve ser bem aproveitado, compreendendo melhor o que pretende oferecer.

Vale a pena fazer ancoragem de preço?

Observamos exemplos de como podemos usar os mecanismos de simplificação dos julgamentos em favor do aumento das vendas. Há ainda outros aspectos subjetivos que podem facilitar a assimilação dos produtos pelo consumidor de forma mais rápida.

O segredo para o sucesso é uma combinação equilibrada entre esses fenômenos dentro de um bom planejamento estratégico.

Não é necessário que você se torne um psicólogo dos preços para se inserir de forma mais eficiente no mercado, mas tenha à mão todas as boas ferramentas e práticas que possam favorecer o seu negócio.

Tenha em mente os pontos a seguir para conseguir realizar de maneira precisa a sua ancoragem de preço:

• As portas se abrem quando não se perde de vista os objetos centrais, por isso, procure se manter ligado em todas as informações e atualizações sobre o alvo, ou seja, sobre o produto que quer destacar por meio do marketing de vendas. Compreenda seu potencial dentro do mix de soluções oferecidas;
• Em segundo lugar, se informe e estude a sua concorrência. Isso produz um conhecimento valioso para a elaboração dos planos de negócios, possibilita alocar melhor sua tabela de preços e as relações com os clientes;
• Escolha uma boa isca e a posicione bem a fim de provocar o “Decoy Effect”. Procure compreender seu público alvo, afinal, a maioria das pessoas não irá estabelecer âncoras como as do mercado de luxo e não seria exatamente lógico tentar desfocar do preço unitário através da tática do “leve 3, pague 2”.

Considerações finais

Neste artigo, você aprendeu um pouco mais sobre a tática da ancoragem de preço, uma das formas mais interessantes de se valer da ciência comportamental para melhorar os resultados de sua empresa.

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