O que é storytelling? A magia de contar histórias aplicada aos negócios

Você sabe exatamente o que é storytelling, qual o seu objetivo e como aplicar esta técnica no seu negócio?

O storytelling, muito utilizado no marketing e na publicidade, é a capacidade de contar histórias de maneira expressiva, utilizando palavras, imagens e sons. A técnica se destaca pela capacidade de estreitar a relação entre determinada marca e seu consumidor.

O storytelling pode ser um divisor de águas no seu negócio, provocando uma verdadeira transformação na forma como o seu público enxerga suas soluções.

Vamos entender, nesse artigo, como a magia de contar histórias pode ser aplicada nos negócios e também a importância do storytelling hoje em dia. Boa leitura!

O que é storytelling e quais os seus usos?

Storytelling é uma técnica que se baseia na capacidade de contar uma boa história, com recursos audiovisuais poderosos, enredo elaborado e narrativa magnética.

Analisando o termo da língua inglesa, temos:

• Story: história
• Telling: contar

Storytelling, então, é sobre contar histórias.

A humanidade sempre gostou de boas histórias e todos nós temos uma para contar.

Para o emissor, aquele que transmite a mensagem, é muito mais fácil fazê-lo através de uma boa narrativa. Já para quem está no papel de receptor, aquele que recebe a mensagem, é muito mais cativante e envolvente quando o enredo é bem construído.

E aqui não estamos falando apenas de histórias de filmes e séries, mas, claro, o conceito é o mesmo.

Um bom filme precisa prender a atenção desde o início. Quando a técnica de storytelling é aplicada aos negócios, o objetivo é prender a atenção do usuário assim que ele entra em contato com a mensagem.

Um bom storytelling pode ser aplicado na produção de conteúdo, consultorias, vendas e publicidade em geral.

O storytelling é persuasivo, não invasivo. Com essa técnica, é possível promover o seu negócio e vender suas soluções de forma indireta.

A ciência por trás da técnica

Ao contrário do que muitas pessoas podem pensar, o storytelling não é um recurso de manipulação. Pelo contrário, é um recurso de persuasão.

Vamos mostrar a você, leitor, como funciona a ciência por trás da técnica. Dessa forma, você entenderá o que é storytelling de verdade e, mais do que isso, por que é tão importante utilizá-lo em sua estratégia de marketing.

Confira:

1. Ao contar uma história interessante que cativa a atenção da audiência, duas áreas do cérebro são ativadas – as áreas de Wernicke e Broca –, mais o córtex motor, frontal e sensorial;
2. Estas partes do cérebro, quando são ativadas, proporcionam ao ouvinte/leitor o poder de transformar essa história em sua própria ideia e experiência, através do processo de acoplamento neuronal;
3. Quando o público passa pela experiência de sentir um evento com alta carga emocional, o cérebro libera dopamina, conhecida como o hormônio do prazer e da felicidade, o que torna mais fácil lembrar da história com maior precisão;
4. Com isso, além de experimentar uma atividade cerebral contada através da história, o público tem muito mais chances de interagir com ela.

Considerada uma inovação na área da publicidade, o storytelling vem ganhando cada vez mais espaço não só nos meios de comunicação como também no marketing digital e no marketing de conteúdo.

Como usar o storytelling?

Sua empresa deve encarar o storytelling principalmente como uma forma de mostrar sua cultura, seus valores e seus princípios. Não adianta desenvolver uma história que não tem a ver com o que sua marca acredita apenas para gerar identificação em determinada audiência.

Ao entender o que é storytelling e sua importância, você se torna capaz de construir narrativas muito mais coesas, com elementos que trabalham a seu favor, aumentando exponencialmente as chances de crescer no mercado e conquistar um público fiel e divulgador espontâneo das suas soluções.

Se você quer aprender como usar o storytelling, abaixo estão algumas diretrizes importantes:

• Focar no público para que as mensagens sejam bastante personalizadas e objetivas;
• Ter um vocabulário apropriado;
• Desenvolver um enredo inteligente e provocativo;
• Elementos como bom humor, ritmo e poesia ajudam a prender a atenção da audiência;
• Apostar em ilustrações, imagens e vídeos, capazes de entreter, emocionar e persuadir o público, é uma excelente ideia.

Como fazer um bom storytelling? 8 passos para contar uma história cativante

O storytelling é utilizado como uma estratégia no marketing digital e na publicidade para captar leads no lançamento de um novo produto ou serviço, como também para manutenção dos clientes já existentes.

Por isso, a história deve ser bem interessante, com forte apelo emocional e visual, diálogos reais, personagens identificados com o público e algum conflito a ser resolvido até o final da narrativa.

Toda história tem como objetivo encantar e cativar. Para que isso aconteça, ela tem que ser interessante, inspirar, despertar emoções, gerar identificação. Mas, afinal, como produzir um storytelling de qualidade?

Veja, em seguida, um passo a passo sintetizado para que você consiga desenvolver uma boa narrativa:

1. Saiba quem é a sua empresa, no que ela acredita e que tipo de mensagem ela quer passar;
2. Estude seu público com atenção, pois é preciso saber para quem você vai desenvolver sua narrativa;
3. Tome cuidado especial com a segmentação – mesmo fazendo parte do mesmo público, pessoas entre 20 e 30 anos e pessoas entre 50 e 60 anos, por exemplo, podem se conectar de forma diferente a histórias;
4. Determine o objetivo da história. Cativar, informar, influenciar, persuadir, impressionar, educar ou vender são alguns deles;
5. Estabeleça um conflito, um problema a ser solucionado – esse é o gatilho que conduzirá toda a narrativa;
6. Crie cada personagem de modo a representar a realidade daqueles que receberão a mensagem, focando em suas dúvidas, anseios e dores;
7. Dê ritmo e contexto para a história, despertando na audiência o interesse de seguir até o final;
8. Evite criar histórias longas demais. É mais fácil despertar interesse e conquistar a atenção quando as histórias são contadas em, no máximo, 20 minutos ou algo próximo disso.

Exemplos de storytelling

Agora que você entendeu o que é storytelling e como a técnica é poderosa, vamos ver 6 exemplos da técnica aplicadas por marcas de diferentes segmentos e com resultados igualmente positivos.

Coca-Cola

A Coca-Cola é uma das maiores empresas que procuram criar uma conexão com o público por meio de propagandas que contem histórias sobre a vida dos personagens.

Através de seus comerciais, a marca transmite mensagens de alegria, reunião em família, prazer e felicidade. O foco não está apenas em vender o produto, mas em mexer com a emoção das pessoas, fazendo com que elas se lembrem da Coca-Cola em momentos felizes.

Um bom exemplo é o comercial a seguir.

Always

Em uma das campanhas mais memoráveis da Always, marca americana pertencente à Procter & Gamble, o objetivo era desconstruir a maneira como as mulheres são percebidas pela sociedade que foi moldada por ideias e conceitos machistas ao longo dos séculos.

Em “Like a girl”, traduzido livremente para “Tipo uma menina”, a marca se comprometeu com a missão de diminuir a falta de confiança das meninas adolescentes, exibindo estereótipos que recaem sobre elas através de frases como “correr como uma menina” ou “lutar como uma menina”, como se fazer algo “como uma menina” fosse um desmérito.

A ação é super emocionante e, à época, trouxe bastante engajamento para a marca, que impactou positivamente tanto o seu público-alvo quanto a sociedade de modo geral.

Vale a pena conferir. A versão legendada está disponível abaixo.

Vivo

Um vídeo produzido pela Vivo no formato de um clipe musical de Eduardo e Mônica, música da Legião Urbana, para uma campanha de Dia dos Namorados, onde personagens narram a história já conhecida por muitos, é considerado um storytelling de muito sucesso.

“Essa é uma homenagem da Vivo a todos os Eduardos e Mônicas de um Brasil cada vez mais conectado.”

Com esta frase, a marca conseguiu que a ação se tornasse viral na internet. Se você não se lembra do comercial, confira a seguir.

Airbnb

Outro exemplo de storytelling que merece destaque é a campana de 2018, da Airbnb. Intitulada “Stories”, a campanha mostrou diversos usuários – tanto proprietários de residências, quanto viajantes – que tiveram suas vidas transformadas depois de utilizarem os serviços da empresa.

Há uma identificação muito grande por parte dos espectadores que assistem ao vídeo, pois a campanha da Airbnb contou com uma atmosfera intimista, acolhedora e carregada de emoção.

Com isso, a Airbnb tentou se posicionar como uma empresa que oferece muito mais do que um serviço comunitário de acomodações e hospedagens, mas como uma verdadeira transformadora de vidas.

Skol

No final de 2017, a música de Raul Seixas, Metamorfose Ambulante, um clássico do rock nacional, ganhou uma merecida homenagem da marca Skol, em um clipe que faz um convite às pessoas para se unirem por uma vida sem preconceitos.

Uma das cervejas mais amadas do Brasil propõe deixar de lado os preconceitos religiosos, sexuais, limitações físicas ou de idade, sociais, culturais e de qualquer tipo, apostando na ideia de ser uma “metamorfose ambulante” e não ter uma “velha opinião formada sobre tudo”.

A marca, em 2017, revolucionou o mercado da categoria, intensificando em todo o conteúdo transmitido ao público a necessidade de romper com os preconceitos e viver uma vida mais redonda, livre de julgamentos e de ideias pré-concebidas.

Bônus: Pixar

Contar histórias – boas histórias – é uma das especialidades da Pixar, um dos maiores estúdios norte-americanos de animação, com fãs no mundo todo.

No ano de 2012, em sua participação no TED, Andrew Stanton, roteirista e diretor de “Procurando Nemo” e colaborador de outras animações da Pixar como Wall-E e Toy Story, falou sobre 4 dicas de como fazer um bom storytelling.

De acordo com ele, alguns elementos são essenciais para desenvolver narrativas que prendam a atenção do público e gerem identificação:

1. Começar a contar a história já sabendo como ela termina;
2. Fazer seu público se importar com a mensagem desde o princípio, passando a sensação de que valerá a pena ficar até o final;
3. Criar lacunas de curiosidade, ou seja, nunca entregar as soluções logo de imediato, mas despertar na sua audiência o desejo de resolver alguns problemas por conta própria. Em outras palavras: dê o 2+2, não o 4;
4. Aplicar originalidade e paixão ao longo de toda a história.

Diferença entre storytelling e storydoing

Em primeiro lugar, saiba que storytelling e storydoing não precisam competir entre si. As estratégias não são excludentes ou substitutas. Dito isso, podemos então partir para a explicação sobre as diferenças entre o que é storytelling e o que é storydoing.

Como já vimos, storytelling é a técnica que utiliza palavras e recursos audiovisuais para contar boas histórias. No caso do lançamento de uma nova bebida, por exemplo, a narrativa é construída no final do processo, ou seja, quando o produto já está pronto e deve, então, ser exposto ao mercado.

Pelo contrário, o storydoing pode ser visto como o storytelling em ação. É sobre mostrar, na prática, a mensagem que sua empresa quer transmitir ao público. Portanto, é mais do que uma estratégia de comunicação, e sim uma relação mais direta que defende um objetivo, um propósito.

Lembra quando dissemos que não adianta criar narrativas incríveis apenas para construir um bom storytelling, mas não ter conexão verdadeira com a cultura da sua marca? Quando falamos em storydoing, isso é ainda mais importante.

Vamos ver, a seguir, um exemplo prático para entender a diferença entre storytelling e storydoing.

Storytelling e storydoing na prática

Julio é um profissional do ramo de confecções. Em suas campanhas e canais digitais (redes sociais, site e blog), ele se posiciona como protetor dos animais, dizendo que 20% do seu faturamento é destinado a ONGs que cuidam de animais abandonados. Isso é storytelling, pois ele se utiliza de uma narrativa de transformação e emoção para contar histórias e impactar sua audiência.

Em um belo dia, Julio decide ser o protagonista dessas histórias, se engajando mais diretamente nas ações, visitando pessoalmente as ONGs e mostrando os resultados de suas doações. Isso é storydoing, porque ele está mostrando, na prática, o que antes era apenas uma história bem contada (storytelling).

Exemplo de storydoing

Com os 6 exemplos que trouxemos anteriormente, ficou claro o que é storytelling, certo? Agora, assista ao vídeo a seguir para entender o que é storydoing.

Nessa campanha, a Heineken não contou apenas uma história para impactar sua audiência (storytelling). Ela colocou seus valores em ação para construir uma narrativa impactante e promover a marca (storydoing).

A jornada do herói

Apresentada ao público pela primeira vez pelo escritor Joseph Campbell em seu livro “O herói de mil faces”, a jornada do herói é uma estrutura, um padrão utilizado para contar histórias. Posteriormente, foi adaptada pelo roteirista de Hollywood, Christopher Vogler, na obra “A jornada do escritor”.

Hoje, a jornada do herói é composta por 12 etapas:

1. O homem comum: aqui, o nível de consciência sobre determinado problema é limitado;
2. O chamado à aventura: o nível de consciência aumenta através de um desafio que obriga o herói a experimentar algo novo;
3. Recusa do chamado: nessa etapa, ele reluta e evita a mudança, preferindo a segurança e o conforto daquilo que já possui;
4. Encontro com o mentor: aqui ocorre a superação da relutância, fazendo com que o herói encontre a autoconfiança necessária para dar o próximo passo;
5. A travessia do primeiro limiar: nesse ponto, o herói está comprometido e pronto para enfrentar algo desconhecido, comum a toda mudança;
6. Provas, aliados e inimigos: ocorrem, aqui, as primeiras consequências da mudança, incluindo o surgimento de obstáculos e pessoas importantes;
7. Aproximação da caverna secreta: momento de preparação para uma mudança ainda maior, quando o herói retorna aos questionamentos do início e enfrenta seus medos;
8. A provação: visando trazer transformação para a jornada, essa etapa é crucial, pois coloca o herói diante de um teste ou conflito extremo;
9. A recompensa: valeu a pena enfrentar a provação – e todas as outras etapas –, então, nesse momento, o herói é recompensando com uma conquista;
10. O caminho de volta: com a sensação de missão cumprida, o herói retorna para casa, refletindo sobre a jornada que enfrentou;
11. A ressureição: o ápice da narrativa está aqui, quando surge uma nova batalha – muito mais importante e desafiadora que as anteriores – sem que ninguém (inclusive, o herói) esperasse por isso;
12. O retorno com o elixir: etapa final onde ocorre o reconhecimento efetivo do herói. É nesse ponto que surge a certeza de que as coisas nunca mais serão iguais. O sucesso efetivo chega para o protagonista.

A jornada do herói é uma ótima estratégia de storytelling.

Aplicações do storytelling

Como é possível aplicar o storytelling para obter resultados positivos? Vejamos, a seguir, 3 exemplos de aplicação da técnica.

Storytelling para negócios

Conforme vimos, o storytelling para negócios é extremamente eficaz. Afinal, o que é storytelling senão uma forma de conquistar uma audiência através de uma história bem contada que gera conexão e identificação?

As empresas podem se beneficiar do storytelling para negócios de diversas formas. O objetivo das marcas deve ser levar o herói (ou seja, o cliente) a uma grande transformação a partir daquilo que elas oferecem.

Vamos analisar o poder e a importância do storytelling para negócios através de uma ação da Renault, fabricante francesa de veículos, no lançamento do Kwid Outsider.

A marca utilizou uma referência muito conhecida da sua audiência, o desenho animado Caverna do Dragão, para criar uma narrativa em torno do novo modelo.

Destacamos, a seguir, alguns pontos interessantes da ação:

• Quem foi criança ou adolescente nas décadas de 80 ou 90 é justamente quem, hoje, teoricamente, tem estabilidade financeira para comprar um carro. Além disso, certamente esse público se lembra do desenho animado com carinho (gatilho de emoção, muito usado no storytelling);
• O Kwid Outsider foi retratado, no comercial, como o meio de transporte utilizado pelos personagens de Caverna do Dragão para voltarem para casa, algo que ficou em aberto no encerramento do desenho;
• Quem se conectou com a história certamente passou as duas últimas décadas imaginando a conclusão do desenho. A Renault, através do live action desenvolvido pela agência DPZ&T, colocou um ponto final na narrativa de uma forma criativa e, claro, com o potencial de posicionar o Kwid Outsider como um produto heroico, que consegue realizar o impossível.

Viu como são inúmeras as possibilidades do storytelling?

Vamos ver, no tópico seguinte, como a técnica também pode ser aplicada em apresentações.

Storytelling para apresentações

Imagine uma empresa que oferece soluções de telefonia.

Quantas outras empresas estão oferecendo as mesmas soluções? Quantas apresentações os potenciais clientes dessas empresas recebem por dia?

O storytelling pode ser um dos diferenciais da sua marca, tornando a apresentação mais atrativa e fazendo-a se diferenciar da concorrência por despertar curiosidade e conexão logo no início do contato com o material.

Reunimos, abaixo, 3 passos simples que ajudam a desenvolver um storytelling para apresentações:

1. Determine o objetivo da apresentação. Você quer contar a história da sua marca, mostrar todas as soluções, apresentar a solução mais recente que os concorrentes ainda não têm, exibir casos de sucesso? Antes de começar a desenvolver a narrativa, identifique qual é o principal objetivo da apresentação. Ter isso ajustado garantirá que o material não confunda ou entendie o usuário, mas, sim, deixe evidente o que você quer transmitir.
2. Entenda os interesses e o poder de decisão do público. Quem vai receber essa apresentação? O diretor da companhia, o gerente de marketing, o supervisor de compras, o estagiário? A resposta vai definir o tipo e o tom da história a ser contada.
3. Construa a narrativa. Uma boa estratégia é comer pela conclusão. Você precisa criar uma apresentação impactante. Ao final, o receptor da mensagem precisa se sentir persuadido a contratar – ou, pelo menos, conhecer melhor – suas soluções. E, claro, não se esqueça do conflito. Não existe uma boa história sem um conflito, um problema a ser resolvido.

Utilizar o storytelling nas apresentações é, sem dúvida, um caminho de muito sucesso. Apenas não esqueça de contextualizar a narrativa. Sem contexto, nenhuma história funciona. Não adianta contar uma história de cavalos para quem precisa comprar cadeiras de escritório.

Storytelling para e-mail marketing

Seja rápido. Essa é melhor dica quando pensamos em storytelling para e-mail marketing. Se você acha que isso não é importante, apenas pense em quantos e-mails você mesmo já descartou porque eles continham textos longos demais.

Através do storytelling para e-mail marketing, é possível atrair pessoas, ensiná-las aspectos importantes sobre o que sua empresa oferece e, consequentemente, converter mais.

Porém, não se esqueça de que o e-mail tem um grande apelo de relacionamento.

Partindo do pressuposto de que você não está fazendo spam – ou seja, que está enviando e-mails apenas para pessoas que autorizaram o envio –, é preciso ter em mente que o assunto e o corpo da mensagem são importantes e provavelmente provocarão resultados negativos se forem sempre focados diretamente em venda.

Construa um bom relacionamento com sua audiência através do e-mail marketing. Você pode direcioná-la a um material gratuito que resolve alguma dor ou problema, transmitir uma mensagem de incentivo ou conexão ou simplesmente fazer a manutenção dos leads através de narrativas interessantes e magnéticas.

Considerações finais

Existem várias histórias de sucesso de empresas que apostam no storytelling para uma comunicação eficaz e poderosa com o público.

Investir na produção de um conteúdo de qualidade, objetivo, com forte carga emocional e que chame a atenção da audiência é cada vez mais uma tendência entre as marcas.

A estratégia é certeira. Se você quer investir no storytelling em seu blog ou redes sociais, conte com a equipe de redatores da Pandartt para criar história incríveis e memoráveis. Queremos ajudar sua empresa a crescer. Vamos juntos?